“南總，我們做得好好的，為什么要改名字，還要重新改變店面？”
“南總，為什么改成這個(gè)形象？我們之前做的客戶(hù)還會(huì )愿意選我們嗎？”
“我們要金尊玉，我們要金尊玉，我們要金尊玉！”
……
部分經(jīng)銷(xiāo)商聽(tīng)到自己這幾年做得順風(fēng)順水的金尊玉大理石瓷磚忽然要改成“大角鹿鉆石釉大理石瓷磚”這么一個(gè)讓他們感覺(jué)“不像那回事”的名字時(shí)，瞬間就炸了。還有人對這次的形象設計提出了自己的疑問(wèn)。
當然，也有部分核心經(jīng)銷(xiāo)商贊同金尊玉董事長(cháng)南順芝的做法。
被稱(chēng)為經(jīng)銷(xiāo)商“大姐大”的張家港市的顧總就表示：老板做出的變革，員工總會(huì )有異議，因為站的角度不同，視野不同。企業(yè)站在品牌商的角度做出的改變，經(jīng)銷(xiāo)商有想法也是可以理解的。但有一點(diǎn)她相信，南總不會(huì )拿自己的企業(yè)做沒(méi)有把握的事情。
2019年1月11日，在佛山華夏陶瓷博覽城舉行的“金尊玉企業(yè)新戰略發(fā)布會(huì )”上，南順芝宣布“重新定義大理石瓷磚”，將對企業(yè)進(jìn)行品牌升級、產(chǎn)品升級、渠道升級。這個(gè)舉動(dòng)迎來(lái)了預料之中的質(zhì)疑聲音。
對此，南順芝的回答是：如果我連什么是正確的事情都判斷不了，我就不用做這個(gè)企業(yè)了。我把家族中最頑固的、在陶瓷行業(yè)做了20多年的姐姐都說(shuō)服了，我也會(huì )說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商跟著(zhù)企業(yè)走的。
也許，南順芝說(shuō)這話(huà)是有點(diǎn)底氣的。從2012年開(kāi)始到陶瓷之都佛山做地板磚，他在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)打出了相當高的知名度，金尊玉大理石瓷磚連續5年實(shí)現業(yè)績(jì)翻番。在去年行業(yè)整體業(yè)績(jì)下滑20%以上的大勢下，他交出的成績(jì)是：2018年新增專(zhuān)賣(mài)店143家，新增專(zhuān)賣(mài)店面積41460平方米，新增15個(gè)出口國家，出口額增長(cháng)50%。而2019年1月13日，他就曬出了今年第14位簽約小伙伴。
“別人看到的是哀鴻遍野，我看到的卻是滿(mǎn)地機會(huì )。”南順芝對未來(lái)充滿(mǎn)了信心。這次戰略升級，也正是他對機會(huì )的把握和順應消費趨勢做出的改變。
專(zhuān)注產(chǎn)品，做更好的大理石瓷磚
少即是多，多即是亂。只有產(chǎn)品少了，才能專(zhuān)注，才能集中所有精力做最好的產(chǎn)品。這是南順芝做產(chǎn)品的理念。
從公司成立伊始，南順芝就把大理石瓷磚作為自己的方向。行業(yè)公認的國內大理石瓷磚第一品牌是簡(jiǎn)一，南順芝就把自己的目標定為大理石第二品牌，要成為最受消費者喜愛(ài)的大理石瓷磚品牌。
用最好的原材料才能生產(chǎn)最好的產(chǎn)品，南順芝認為這是一個(gè)常識。
為了讓大理石瓷磚的花色更鮮活，更富有表現力，南順芝在2015年開(kāi)始，走遍世界參加各種名石展，不惜花費巨額資金購買(mǎi)花色好的石頭運送回國，參照這些花色進(jìn)行大理石瓷磚的設計生產(chǎn)。如今，意大利名石展已經(jīng)舉辦了5屆，經(jīng)銷(xiāo)商對大理石的花色和釉質(zhì)有了較強的認知，也對金尊玉的大理石瓷磚有了很高的認可度。
2017年~2018年，金尊玉企業(yè)進(jìn)行了消費者調研，發(fā)現消費者在購買(mǎi)大理石瓷磚時(shí)，消費者關(guān)注的幾個(gè)要素分別為花色、價(jià)格、耐磨度、持久亮麗、服務(wù)、平整度、知名度等，在排除了價(jià)格與花色這些極具個(gè)人特點(diǎn)的要素外，耐磨性與持久亮麗成為消費者最為關(guān)注的產(chǎn)品特點(diǎn)。
國內企業(yè)生產(chǎn)的大理石瓷磚的耐磨性以二級（750轉）和三級（1500轉）為多。最主要的原因在于所使用的釉面材料達不到更高的耐磨性和莫氏硬度。當南順芝將自己達到4級標準（2100~12000轉）的要求提給合作方卡羅比亞時(shí)，他們也覺(jué)得開(kāi)發(fā)難度極大，但最終雙方還是克服了研發(fā)困難，歷時(shí)半年，如愿把這一產(chǎn)品做出來(lái)了。
此次，卡羅比亞總經(jīng)理Nazzario Di Mauro也來(lái)到金尊玉企業(yè)戰略發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，并表示：大角鹿使用的鉆石釉面耐磨度和莫氏硬度都達到了以往大理石瓷磚無(wú)法達到的標準，可以很大程度上滿(mǎn)足消費者“鋪上瓷磚，一百年不換，持久如新”的裝修要求。金尊石大理石瓷磚升級為“大角鹿鉆石釉大理石瓷磚”，并打出“超耐磨、持久新”的傳播口號，也正體現出產(chǎn)品的優(yōu)勢。
在專(zhuān)注于做消費者最喜愛(ài)的大理石瓷磚這個(gè)過(guò)程中，金尊玉與中國陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì )一起成立了“大理石瓷磚研究所”，專(zhuān)注于大理石瓷磚的新技術(shù)研發(fā)，聯(lián)合卡羅比亞成立了“超耐磨鉆石釉中國研發(fā)中心”，專(zhuān)注鉆石釉的研發(fā)。這兩個(gè)中心在技術(shù)層面不斷推動(dòng)大角鹿的產(chǎn)品迭代升級，在未來(lái)將推出更耐磨的產(chǎn)品。這兩個(gè)研發(fā)機構在發(fā)布會(huì )現場(chǎng)舉行了揭牌儀式。
當然，南順芝也走過(guò)彎路，據他自己說(shuō)，在2013年的全行業(yè)K金磚及2016年的金鋼釉大潮中，他也頭腦發(fā)過(guò)熱，隨過(guò)大流，交過(guò)學(xué)費，但是，他都迅速拾起初心，重歸大理石瓷磚這個(gè)品類(lèi)。
如今，金尊玉企業(yè)基于金尊玉大理石瓷磚以及升級后的大角鹿鉆石釉大理石瓷磚，擁有四大核心技術(shù)：
1.將傳統的白色底釉改成了專(zhuān)屬專(zhuān)色底釉，單是這一項，就增加了不少成本，所以行業(yè)很少有企業(yè)愿意來(lái)做。
2.6層卡羅比亞超耐磨印刷釉疊加3D噴墨跳印技術(shù)，更逼真還原天然名貴大理石效果。
3.高清保護釉，提高清晰度以及花色穩定性。
4.加厚3層超耐磨鉆石釉，耐磨度達到4級以上（國家專(zhuān)利）。
渠道下沉，全面幫扶，迅速布局
有了好的產(chǎn)品不代表就有好的銷(xiāo)量，有力的渠道推動(dòng)是不可或缺的重要一環(huán)。
與行業(yè)內動(dòng)輒數百平方米的品牌瓷磚形象店相比，金尊玉的渠道更加扁平化，縣城就可以做一級經(jīng)銷(xiāo)商，直接與廠(chǎng)家溝通要貨，服務(wù)到縣一級的客戶(hù)，與此對應的，渠道銷(xiāo)售以建150~300平方米的店面為主，而少量的大店面起到展示形象的作用。此舉使經(jīng)銷(xiāo)商的資金壓力大大減輕。2018年9月，金尊玉在遵義舉行會(huì )議，確定了以縣級經(jīng)銷(xiāo)商為渠道核心群體的新方向，以“建立根據地市場(chǎng)，全面幫扶終端”為動(dòng)作，更是迅速增加了網(wǎng)點(diǎn)布局。
在做市場(chǎng)上，南順芝有兩個(gè)與其他企業(yè)不同的做法。一是利用異業(yè)聯(lián)盟在圈內制造口碑，這些異業(yè)包括空調、電視、定制家居、洗衣機、沙發(fā)、櫥柜等行業(yè)的市場(chǎng)人員，也包括家裝設計師等對用戶(hù)裝修有極大發(fā)言權的專(zhuān)業(yè)人士 。異業(yè)聯(lián)盟為金尊玉打下了良好的口碑效應。二是針對一個(gè)小區市場(chǎng)，做深做透。有些企業(yè)可能在一個(gè)小區做一到兩家就認為可以了，金尊玉會(huì )堅持一遍二遍三遍地做客戶(hù)，一個(gè)小區反復做，等做到10家左右，就會(huì )出現爆發(fā)性訂單。這是他們屢試不爽的一個(gè)秘訣。
當然，這與南順芝能經(jīng)常親自下市場(chǎng)走訪(fǎng)終端也是分不開(kāi)的。據業(yè)務(wù)員說(shuō)，在開(kāi)拓貴州的一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，南順芝在一個(gè)月內六次下到市場(chǎng)第一線(xiàn)，了解用戶(hù)反饋，并及時(shí)解決用戶(hù)問(wèn)題，大大促進(jìn)了終端銷(xiāo)售人員的積極性，也讓消費者產(chǎn)生好感 ，并在朋友間推薦使用。
有一個(gè)團結互助的經(jīng)銷(xiāo)商隊伍也是金尊玉能夠迅速布局的重要因素。在核心經(jīng)銷(xiāo)商建立的群中，誰(shuí)有問(wèn)題，大家都會(huì )盡力幫助，出主意想辦法，甚至邀請新人去自己的市場(chǎng)觀(guān)摩調研，這種家人間的感覺(jué)讓新經(jīng)銷(xiāo)商迅速找到了做市場(chǎng)的方法。經(jīng)銷(xiāo)商之間的互助在其他品牌是很難出現的，這是產(chǎn)品的力量，也是大家對品牌商的信任。
洞察需求，讓大理石瓷磚走進(jìn)大眾消費
南順芝常說(shuō)自己是一個(gè)“個(gè)子不高，但內心很強大的人”，他認準的事情，一定會(huì )堅持到底。
在認準大理石瓷磚已經(jīng)成為一個(gè)重要的消費趨勢時(shí)，南順芝終于決定，對自己的企業(yè)進(jìn)行一個(gè)大的戰略升級。也就是他在這次戰略發(fā)布會(huì )上宣布的：將金尊玉大理石瓷磚升級為“大角鹿鉆石釉大理石瓷磚”。
此次升級，南順芝把其定義為品牌、產(chǎn)品、渠道的全面升級，要從“更懂經(jīng)銷(xiāo)商”升級為“更懂消費者”。
在一線(xiàn)調研中，他發(fā)現，大理石瓷磚是近年來(lái)成長(cháng)最快的一個(gè)品類(lèi)，也就是說(shuō)消費者對大理石這個(gè)品類(lèi)的接受度與認可度正在持續上升。但由于居高不下的價(jià)格，大部分家庭對大理石瓷磚是可望而不可即。于是，南順芝決定，向行業(yè)挑戰，打掉不合理的中間利潤層，把大理石瓷磚的價(jià)格拉到大眾消費者可以接受的程度，讓大理石瓷磚不再是土豪別墅的專(zhuān)用材料，開(kāi)始走入尋常百姓家庭。
這也許是進(jìn)入2019年以后陶瓷行業(yè)的第一件大事。
在品牌層面，品牌名稱(chēng) “金尊玉大理石瓷磚”變成了“大角鹿鉆石釉大理石瓷磚”。品牌名稱(chēng)下面是賣(mài)點(diǎn)：超耐磨、持久新。“大角鹿”的LOGO是一只用鹿角在樹(shù)干上摩擦的黑白色鹿，整個(gè)畫(huà)面為大紅底色，很是喜慶。南順芝認為，鉆石釉這個(gè)新品類(lèi)完全跳出了與其他大理石企業(yè)對標的限制，創(chuàng )造了一個(gè)全新的形象，當然需要一個(gè)新的品牌名來(lái)代表。
南順芝表示，未來(lái)，大角鹿鉆石釉大理石瓷磚將是金尊玉企業(yè)的唯一主流產(chǎn)品，他要把最好的產(chǎn)品，用合理的價(jià)格，讓大眾消費者享受。至于產(chǎn)品價(jià)格定到哪個(gè)區間，他對經(jīng)銷(xiāo)商的要求是：忘掉高價(jià)，讓產(chǎn)品回歸市場(chǎng)，讓走量代替高價(jià)，讓資金流動(dòng)起來(lái)。
而現有的500家店面，也會(huì )在半年到一年的時(shí)間內，重新統一店面形象，讓“大角鹿”成為其經(jīng)銷(xiāo)商所在城市一個(gè)標志性形象。他還要在每個(gè)終端店面配備一個(gè)測試大理石瓷磚耐磨性的工具，讓消費者在店面就能直觀(guān)感受到大角鹿鉆石釉“超耐磨、持久新”的性能。
南順芝毫不避諱地表示，“大角鹿”要在五年內實(shí)現“千城千店”的布局，他的“小目標”是10個(gè)億，而 “大目標”則是100億元。
好的戰略只是開(kāi)始，更重要的是執行中的定力。
針對有異議的經(jīng)銷(xiāo)商，南順芝表示：讓產(chǎn)品說(shuō)話(huà)。我要拿最好的產(chǎn)品去做主流產(chǎn)品。跟著(zhù)我干，如果90%的人都賺錢(qián)了，你沒(méi)有賺到，那是你的問(wèn)題；如果90%都沒(méi)有賺到錢(qián)，那就是我的問(wèn)題。
南順芝說(shuō)，這些年來(lái)，行業(yè)做什么，自己總是在向相反的方向用力。行業(yè)都在降低原材料成本，他卻在增加；行業(yè)都在一線(xiàn)市場(chǎng)做大店，他卻在縣城開(kāi)大店；行業(yè)在推廣品牌上花金錢(qián)和精力，他卻在研發(fā)產(chǎn)品上花金錢(qián)和精力。
如今，行業(yè)大都在做二、三級耐磨度的大理石瓷磚，他卻要重新定義出四級耐磨度的鉆石釉大理石瓷磚，他這算不算是在向整個(gè)行業(yè)叫板？
他會(huì )不會(huì )成為行業(yè)公敵？誰(shuí)也說(shuō)不準。但能夠受到大眾消費者歡迎的產(chǎn)品才能長(cháng)久生存下去，正如當初小米把智能手機卡到1999元的成本價(jià)上，這才促使了后來(lái)智能手機的迅速普及。
舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。
價(jià)格屠刀會(huì )顛覆這個(gè)行業(yè)嗎？對此，南順芝不置可否。他說(shuō)，行業(yè)的顛覆很多時(shí)候都是從縫隙中產(chǎn)生出來(lái)的力量，與其等著(zhù)別人來(lái)顛覆，還不如自己先革自己的命。
雞蛋從內部破裂是生命，從外部破裂是毀滅。沒(méi)有夕陽(yáng)的行業(yè)，只有夕陽(yáng)的企業(yè)。只有不斷洞察消費者的需求，隨時(shí)跟著(zhù)上消費者的步伐，才能不被市場(chǎng)淘汰。