如果要盤(pán)點(diǎn)2019年陶瓷行業(yè)的現象級事件，大角鹿的“超耐磨”PK賽不得不提。
“超耐磨”有多瘋狂？據大角鹿瓷磚董事長(cháng)南順芝介紹，2019年里，截止12月5日，大角鹿已新增233家專(zhuān)賣(mài)店。截止12月3日，大角鹿在全國80多個(gè)城市舉辦了462場(chǎng)全國超耐磨萬(wàn)人PK大賽，直接參與人數23100人，現場(chǎng)參與見(jiàn)證總人數138600。
這些數字讓人震驚，甚至有些人半信半疑。大角鹿到底葫蘆里賣(mài)什么藥？“超耐磨”到底有什么魔力？對經(jīng)銷(xiāo)商打開(kāi)銷(xiāo)路有何幫助？為了解終端真實(shí)情況，陶城君采訪(fǎng)了相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商。
2年開(kāi)3店 一場(chǎng)活動(dòng)收100萬(wàn)
趙鑫華說(shuō)話(huà)時(shí)，上?？谝艉苊黠@，她在上海當地有3家自己的直營(yíng)店，分銷(xiāo)商有十幾家。
今年上海陶瓷市場(chǎng)競爭依舊非常激烈。趙鑫華告訴陶城君，“我們在紅星美凱龍有一家店面，那里的XXX和XXX等大品牌都關(guān)門(mén)了，XX和XX變成了廠(chǎng)家直營(yíng)。大家做得都比較累。”不過(guò)，趙鑫華卻“馬上就要在上海開(kāi)第4家店”，她很慶幸自己在2017年及時(shí)更換了代理品牌。
2017年趙鑫華從老鄉口中知道了大角鹿（當時(shí)還未更名），當時(shí)是抱著(zhù)“死馬當活馬醫”的想法跟廠(chǎng)家接觸、參觀(guān)?？疾熘?，她認為，廠(chǎng)家的產(chǎn)品質(zhì)量、花色、釉料、企業(yè)理念和團隊幫扶等各個(gè)方面都非常好，所以就果斷簽約。
跟廠(chǎng)家合作后，趙鑫華很快就領(lǐng)略到不一樣的活動(dòng)效果。“我們去年做了一場(chǎng)活動(dòng)，42天內收現金額達到97萬(wàn)元，而且我們客戶(hù)交定金都是1萬(wàn)元起步的，活動(dòng)效果挺好的。今年我又開(kāi)了一個(gè)門(mén)店。自從簽了大角鹿，我們已經(jīng)開(kāi)了3家門(mén)店。”
她坦承，現在的活動(dòng)之所以能成功，不僅是因為大角鹿瓷磚的價(jià)格接地氣，而更為關(guān)鍵的是有賣(mài)點(diǎn)——超耐磨。“無(wú)論賣(mài)任何產(chǎn)品，最重要的是贏(yíng)得消費者的認可和口碑。這兩年做下來(lái)，消費者對大角鹿的反饋都非常棒。我們用打磨機、鋼刷給消費者介紹產(chǎn)品，他們都感覺(jué)耳目一新，而且在親眼所見(jiàn)、親身體驗之后，都認為產(chǎn)品質(zhì)量真的好。”
超耐磨賣(mài)點(diǎn)不僅解決了現場(chǎng)銷(xiāo)售問(wèn)題，也在人們心中“埋下了種子”。趙鑫華告訴陶城君，“因為超耐磨這個(gè)點(diǎn)能讓消費者記住，最起碼朋友一看見(jiàn)我，他就說(shuō)‘你的瓷磚是可以磨的’。有時(shí)候在聊天場(chǎng)合，朋友會(huì )走過(guò)來(lái)說(shuō)‘趙姐的瓷磚可以刷可以磨的’，這樣客戶(hù)在幫我轉介紹的時(shí)候也更方便。”大角鹿董事長(cháng)南順芝曾在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，品牌名稱(chēng)從“金尊玉大理石瓷磚”升級為“大角鹿超耐磨大理石瓷磚”，確實(shí)使品牌更具辨識度、更具傳播性、更加形象化，完全可以將大角鹿由行業(yè)品牌推向大眾品牌。
終端發(fā)生巨變：
從排隊搶刷卡到無(wú)奈換品牌
趙鑫華的從業(yè)經(jīng)驗，正是終端市場(chǎng)變化的縮影。
她從2006年開(kāi)始接觸陶瓷，在陶瓷領(lǐng)域奮戰了13年。在代理大角鹿前，她代理的是其他瓷磚品牌，而且也曾取得過(guò)很好的業(yè)績(jì)。
從2008年到2018年，堪稱(chēng)“黃金十年”。在這“黃金十年”中，趙鑫華的陶瓷店開(kāi)得順風(fēng)順水。“業(yè)績(jì)最高峰是2014年，我們做了一場(chǎng)小活動(dòng)，很多客戶(hù)就爭先恐后在前臺排隊刷卡。”
當時(shí)，趙鑫華所在的地區很少有陶瓷品牌搞促銷(xiāo)活動(dòng)，她們是第一家。“因為我們門(mén)店一直都比較大，活動(dòng)宣傳出去之后，消費者都感覺(jué)比較新穎，而且活動(dòng)折扣一宣布，消費者感覺(jué)很便宜。當時(shí)我們只給客戶(hù)三小時(shí)下單時(shí)間，造成一種緊迫感，客戶(hù)就爭先恐后地排隊刷卡。”
但好景不長(cháng)，到了2017年，促銷(xiāo)活動(dòng)的效果就日漸變差，趙鑫華店鋪的生意也慢慢下滑。隨著(zhù)房地產(chǎn)低迷，進(jìn)入店人流量減少，再加上家裝、設計師、工程、精裝房等渠道的介入截流，許多陶瓷經(jīng)銷(xiāo)商都感覺(jué)到生意非常難做。
趙鑫華告訴陶城君：“前年開(kāi)始，我們的門(mén)店客流也逐漸在減少，活動(dòng)效果也不明顯。”當時(shí)，她一直在思考如何把客人引到店里來(lái)，以往打個(gè)電話(huà)，客戶(hù)就愿意開(kāi)車(chē)到店里來(lái)，但從那時(shí)起，無(wú)論怎么告訴客戶(hù)有優(yōu)惠，“客戶(hù)聽(tīng)了就忘了”。
這讓她開(kāi)始感到焦慮，做事也沒(méi)什么激情。她用略顯哀愁的語(yǔ)調說(shuō)道：“當初想的比較復雜。首先，我當時(shí)代理的品牌普普通通，找不到亮點(diǎn)，在這種潮流中何去何從？其次，我不能一味地跟人家拼價(jià)格，這種模式拼到最后大家都是兩敗俱傷。”
趙鑫華認為，當時(shí)代理的品牌，無(wú)論是產(chǎn)品亮點(diǎn)，款式花色，還有工廠(chǎng)支持力度，都讓她感覺(jué)不到“未來(lái)”，在當時(shí)困難的局面中，不能引領(lǐng)市場(chǎng)。為了扭轉這一局面，她不得不考慮更好品牌。
她無(wú)奈地表示，“一般情況下，如果生意一直很好的話(huà)，咱也不考慮更換品牌。畢竟這個(gè)品牌我們在當地也做了這么久，從無(wú)到有，一點(diǎn)一滴去宣傳，把品牌植入到我們的客戶(hù)或合作伙伴，也算是耕耘了十來(lái)年。”
盡管如此，趙鑫華還是快刀斬亂麻，迅速果決地更換了品牌。“今天來(lái)看，我當初做這樣的選擇是值得的！”
總部保姆式幫扶 經(jīng)驗易于復制
其實(shí)，當初與大角鹿合作時(shí)，趙鑫華更為看重的是大角鹿的團隊幫扶策略，而合作下來(lái)后這方面也讓她折服。“大角鹿總部不是嘴巴上喊口號，他們的幫扶是實(shí)實(shí)在在的，從一點(diǎn)一滴的細節來(lái)幫助指導我們。”
她告訴陶城君，向大角鹿申請做活動(dòng)后，總部會(huì )派專(zhuān)業(yè)人員過(guò)來(lái)跟他們一起工作，從產(chǎn)品培訓、人員培訓、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制定，到跑小區掃樓等各個(gè)方面，幾乎同吃同住，他們會(huì )針對當地情況進(jìn)行情報搜索，再開(kāi)會(huì )總結，按照實(shí)際情況去實(shí)操，發(fā)現問(wèn)題后再及時(shí)改進(jìn)。“因為他們在全國跑，經(jīng)驗比較豐富，使我們能夠學(xué)到很多實(shí)戰性的東西。”這種幫扶活動(dòng)使得趙鑫華的團隊迅速成長(cháng)，也有信心繼續擴張新的店面。“我們已經(jīng)做過(guò)很多次活動(dòng)，基本上方法都懂了，我們下次想做的話(huà)，就是復制粘貼的事情，現在要做的是培養團隊。”
盡管很快就要開(kāi)第四家店，趙鑫華的計劃并未停止。她希望未來(lái)“每新增開(kāi)一家門(mén)店，就在當地打響一片市場(chǎng)，讓老百姓知道有一個(gè)新的品牌叫大角鹿。希望在現在這種寒潮中，我們依然能夠業(yè)績(jì)做得很好，不受影響。”
