7歲“金尊玉”升級“大角鹿”
品牌名稱(chēng)，是品牌標枳的一部分，是品牌最重要的認知符號。
所以，品牌在市場(chǎng)上運營(yíng)的時(shí)間越長(cháng)，積累的粉絲越多，其更名的成本就越高。
況且，新的名字是否被市場(chǎng)接受，也存在很大的風(fēng)險。故而，品牌更名的概率是很低的，大多數人都不敢去冒那個(gè)險。
但南順芝敢。
2019年1月11日，以“重新定義大理石瓷磚”為主題的金尊玉企業(yè)新戰略發(fā)布會(huì )在佛山華夏陶瓷博覽城舉行。
當天下午，南順芝在演講中宣布，金尊玉升級為：大角鹿·鉆石釉大理石瓷磚。
第二天，媒體鋪天蓋地地報道，其中有一家的標題是：金尊玉瘋了？！
已經(jīng)7歲，并在行業(yè)中聲譽(yù)日隆的金尊玉突然改名為大角鹿，很多人都不理解。有競爭對手甚至傳是因為“金尊玉”沒(méi)有注冊。一些經(jīng)銷(xiāo)商也不理解，追著(zhù)南順芝要回已很有感情的“金尊玉”。
但南順芝絲毫不為所動(dòng)，今年一開(kāi)工，就奮力推動(dòng)終端門(mén)店的換標整改工作。到3月末，佛山總部大樓也成功換上了大角鹿新Logo。
華夏陶瓷網(wǎng)小編3月份出差溫州，也帶回消息說(shuō)，大角鹿在終端的成效不錯，經(jīng)銷(xiāo)商、消費者均喜歡。
△ 3月15日至17日，大角鹿高調參加溫州春季家博會(huì )。（向右滑動(dòng)）
“跟隨者”變?yōu)?ldquo;彎道超車(chē)者”
2012年，70后南順芝以沈陽(yáng)“最牛經(jīng)銷(xiāo)商之一”的身份在佛山創(chuàng )立金尊玉品牌，10月份開(kāi)始做當時(shí)最熱門(mén)的全拋釉，以后又做拋晶磚。。
但對市場(chǎng)特別敏感的南順芝很快發(fā)現拋晶磚的局限：太小眾，且價(jià)格下不來(lái)。彼時(shí)，大理石瓷磚正在崛起，于是，2014下半年，南順芝很快搞了一條大理石瓷磚生產(chǎn)線(xiàn)。并從此逐步聚焦這一新興品類(lèi)。
2016年8月25日，南順芝決定采用“跟隨戰略”，對標品類(lèi)創(chuàng )立者、“領(lǐng)頭羊”簡(jiǎn)一，做“大理石瓷磚第二品牌”。
但熟悉南順芝的人都知道，其實(shí)，在緊緊“跟隨”的同時(shí)，他也一直在尋找機會(huì )“彎道超車(chē)”。
而對于南順芝來(lái)說(shuō)，“超車(chē)”最好的辦法當然是創(chuàng )造新的品類(lèi)，并主導這個(gè)新品類(lèi)，成為第一勝過(guò)更好。我記得這一點(diǎn)，在私下場(chǎng)合，他也曾經(jīng)常提及。
創(chuàng )造新品類(lèi)，談何容易！南順芝當然更加清楚。但他說(shuō)到做到，在1月11日果斷推出了“鉆石釉大理石瓷磚”。
△ 3月14日，大角鹿內蒙古·達拉特旗店開(kāi)業(yè)。
新時(shí)代=新品牌+新品類(lèi)
寫(xiě)到這里，感覺(jué)像跑題了。但實(shí)則不然。金尊玉更名升級這件事，其實(shí)是與“鉆石釉大理石瓷磚”的推出緊密聯(lián)系在一起的。
我記得2016年南順芝在公開(kāi)場(chǎng)合，曾經(jīng)講過(guò)一句話(huà)：品牌的知名度很重要，但不貼近消費者，得不到消費者認可，一切都是空談。
按我的理解，這句話(huà)的潛臺詞應該是，品牌的基礎是產(chǎn)品，而不是廣告。我們知道，金尊玉確實(shí)也是當前最重視傳播的品牌之一。
也就是在一基于這樣的邏輯，2017-2018年南順芝帶領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)人員一直在終端做市場(chǎng)調研：消費者買(mǎi)大理石瓷磚最關(guān)注什么?
結果表明，消費者關(guān)注的幾個(gè)要素排序分別為花色、價(jià)格、耐磨度、持久亮麗、服務(wù)、平整度、知名度等，耐磨性被排在第三，是花色、價(jià)格外最主要的因素。
一般來(lái)說(shuō)，國內企業(yè)生產(chǎn)的大理石瓷磚的耐磨性多為二級（750轉）和三級（1500轉）。最主要的原因在于所使用的釉面材料達不到更高的耐磨性和莫氏硬度。
南順芝希望把大理石瓷磚耐磨性提升到4級標準（2100~12000轉）。于是找來(lái)合作方卡羅比亞，起初他們也覺(jué)得開(kāi)發(fā)難度極大，但最終雙方還是克服了研發(fā)困難。
4月11日，全球最好釉料公司之一的卡羅比亞總經(jīng)理Nazzario Di Mauro也現身新戰略發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，并表示：鉆石釉面耐磨度和莫氏硬度，都達到了以往大理石瓷磚無(wú)法達到的標準。
當技術(shù)有了飛躍性的進(jìn)階，品類(lèi)也具備了分化的可能。而在南順芝看來(lái)，“鉆石釉大理石瓷磚”就是自已夢(mèng)寂以求的新品類(lèi)。
產(chǎn)品是最好的，但要轉化進(jìn)入消費者的心智，還必須靠品牌的傳播。南順芝決定將金尊玉品牌換成為新品牌“大角鹿”，以此全面占領(lǐng)“鉆石釉大理石瓷磚”這個(gè)新品類(lèi)，而打出的宣傳語(yǔ)就是——超耐磨，持久新。
細心的小伙伴們應該已經(jīng)看到，這是一條針對消費者，且通俗易懂的廣告。
△ 大角鹿內蒙古·達拉特旗店。
從“更懂經(jīng)銷(xiāo)商”到“更懂消費者”
回到本文開(kāi)始的話(huà)題。很多人迄今都沒(méi)弄明白，金尊玉為什么非得要更名為大角鹿?后者究竟比前者好在哪里?
科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中說(shuō)過(guò)，“品牌是銷(xiāo)售者向購買(mǎi)者長(cháng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。”
所以，一般情況下品牌很少會(huì )考慮進(jìn)行更名。但如果品牌的內涵和使命變了，它希望給消費者一個(gè)全新的自己，那改名通常就是首要任務(wù)。
正如在新戰略發(fā)布會(huì )上南順芝所說(shuō)的，“相比于過(guò)去的老品牌‘金尊玉’，我認為全新升級的新產(chǎn)品必需有一個(gè)新的品牌名字，代表著(zhù)我們進(jìn)入到了一個(gè)全新的大理石瓷磚時(shí)代。”
而這個(gè)全新時(shí)代，按南順芝的邏輯，自然就是“鉆石釉大理石瓷磚時(shí)代”。
因此，大角鹿也就意味著(zhù)一個(gè)新的起點(diǎn)，而且，也是開(kāi)啟打造消費者品牌的新起點(diǎn)。因為在南順芝看來(lái)，“大角鹿“比“金尊玉”更貼近消費者。
“以往我們的關(guān)注點(diǎn)是‘更懂經(jīng)銷(xiāo)商’，而現在我們正在升級為‘更懂消費者’，我們懂技術(shù)，懂產(chǎn)品，更懂消費者的心理需求。”南順芝當天在演講中如是說(shuō)。
視覺(jué)錘：讓大角鹿快速占領(lǐng)用戶(hù)心智
最后說(shuō)一下行業(yè)普遍關(guān)注的第二問(wèn)題：大角鹿這個(gè)名字比金尊玉好在哪兒?
與2012年囫圇吞棗式的做金尊玉不同，這一次，在產(chǎn)品、定位，包括廣告語(yǔ)等都準備就緒后，為了讓大角鹿品牌迅速被消費者認知，南順芝請來(lái)專(zhuān)業(yè)品牌設計公司幫忙。
設計公司與南順芝經(jīng)過(guò)多輪的研討，最后達成共識：大角鹿要進(jìn)入消費者心智，視覺(jué)錘是不可或缺的武器。
視覺(jué)錘的概念最初是由美國公認的新一代營(yíng)銷(xiāo)戰略大師勞拉·里斯提出的。
在勞拉·里斯看來(lái)，品牌需要找到一個(gè)合適的視覺(jué)形象——視覺(jué)錘（Visual Hammer），才易于被消費者接受。
然而，又不是所有視覺(jué)元素都是視覺(jué)錘，一個(gè)品牌的視覺(jué)錘必須表達出語(yǔ)言釘一一體現品牌特征的關(guān)鍵詞，比如，“超耐磨，持久新”。
最終，他們找到了“鹿磨樹(shù)”這個(gè)自然的場(chǎng)景。而一個(gè)“磨”字就像一個(gè)鉤子，把“大角鹿，超耐磨，持久新”和“鹿磨樹(shù)”的視覺(jué)連接在一起，一看到視覺(jué)錘就能想到品牌和定位。
而“鹿磨樹(shù)”這個(gè)場(chǎng)景也最后順理成長(cháng)地轉化為品牌的Logo。加上版畫(huà)手法的描繪，大角鹿磨樹(shù)的畫(huà)面又平添自然質(zhì)感。
最后想補充一句的是，過(guò)去30多年，陶瓷行業(yè)品牌形象視覺(jué)錘應該說(shuō)都比較弱。但東鵬的大鵬和蒙娜麗莎的名畫(huà)，以及馬可波羅Logo，這三個(gè)視覺(jué)錘比較強。
現在，毫無(wú)疑問(wèn)，又增加了大角鹿品牌“鹿磨樹(shù)”這個(gè)令人印象深刻的視覺(jué)錘。
△ 大角鹿總部已換上新Iogo。